Hoje a Copa começa e o CPM de metade das categorias já está escalando. A Copa do Mundo de 2026 é a maior da história: 48 seleções, três países sede, estimativa de 6 bilhões de espectadores e projeção de US$ 10,5 bilhões em investimentos globais em mídia, segundo a WARC Media. Em publicidade digital, isso se traduz em leilões mais disputados, algoritmos com menos margem para aprender e verbas que podem sumir antes do intervalo.
Não é um cenário para pânico. Mas exige uma leitura diferente de quem opera performance.
Quando US$ 10,5 bilhões entram no mesmo leilão que você
O dado da WARC é relevante não pelo tamanho, mas pelo que ele sinaliza: marcas de todos os portes vão entrar no mesmo leilão ao mesmo tempo. Durante jogos com Brasil, o volume de impressões disponíveis não cresce na mesma velocidade que a demanda. O resultado é previsível para quem roda mídia: CPM e CPC sobem, o CAC sobe junto e campanhas mal preparadas gastam orçamento sem entregar volume.
O Brasil aparece nesse ciclo com força extra. O país projeta o maior crescimento em investimento publicitário global para 2026, com 9,1% de alta, e o digital já ultrapassou a TV aberta em participação de verba. Isso significa mais anunciantes locais disputando os mesmos públicos que as grandes marcas globais do torneio.
A mudança mais relevante nessa Copa é de mensuração. Indicadores de alcance e impressões cederam espaço para brand lift, intenção de compra e impacto direto em vendas, o que exige campanhas com criativos testados antes do torneio e pixels calibrados para capturar comportamentos de alto valor, não apenas volume de clique.
Quem chega na Copa sem ter rodado testes de criativo, sem audiência aquecida e sem budget flexível para os dias de jogo vai competir com arma enferrujada.
O torcedor que assistiu ao jogo ainda está no celular às 22h
Um erro comum é imaginar que Copa é sinônimo de TV. O cenário de 2026 é bem mais fragmentado. Dados do estudo “O Brasileiro e a Copa”, da Data-Makers, mostram que 54% dos torcedores usam mais de uma tela durante os jogos. Pesquisa da Kantar aponta que 85% acompanham pela TV aberta, mas 31% também usam streaming e 23% consomem conteúdo pelas redes sociais, simultaneamente.
Para quem opera performance, essa fragmentação tem dois lados. O lado difícil: o público está disperso e alcançá-lo exige presença em múltiplos canais. O lado útil: boa parte do público da Copa está acessível fora dos leilões caros do inventory dos jogos ao vivo.
A lógica é direta. O torcedor que assistiu ao jogo às 15h ainda está no telefone às 22h, navegando por análise pós-jogo, highlights e memes. Esse é o momento em que o retargeting funciona melhor, com CPM mais baixo e intenção mais qualificada. Configurar audiências personalizadas baseadas em engajamento com conteúdo temático, criar listas de remarketing para visitantes do site durante o torneio e estruturar sequências de anúncios que sigam o torcedor após o jogo são movimentos que geram resultado com orçamento menor.
Para marcas com operação nos EUA, México ou Canadá, vale também o mapeamento geográfico. Com jogos acontecendo nessas cidades, é possível ativar campanhas próximas a zonas de concentração de torcedores: aeroportos, regiões de fan fest e áreas de hospedagem.
No futebol não tem intervalo comercial e seu budget cap não deveria ter
Uma diferença estrutural do futebol em relação a outros esportes: não há commercial breaks nos 90 minutos. No Super Bowl, boa parte do investimento publicitário acontece dentro da transmissão. Na Copa, a maior oportunidade está fora do jogo: no pré, no pós, nos programas de análise e nos highlights que explodem nas redes horas depois do apito final.
Configurar budget diário com teto fixo durante dias de jogo é o caminho mais rápido para cortar a campanha no momento em que o público está mais aquecido. O algoritmo do Google e do Meta precisa de liberdade para distribuir verba de forma dinâmica quando o volume de buscas e o engajamento disparam. Campanhas com caps conservadores vão pausar sozinhas no ápice do interesse.
O planejamento que funciona nesse contexto mantém budget com margem de escala, estabelece regras de frequência para não saturar o mesmo usuário durante o torneio inteiro e define com clareza quais campanhas são de aquisição e quais são de manutenção de audiência. Misturar os dois objetivos no mesmo conjunto de anúncios, sem separação, é um dos erros mais comuns em períodos de alta demanda.
O torneio começou hoje e ainda dá para ajustar
A Copa vai até 19 de julho. Ainda há tempo para estruturar bem o período que falta. Isso significa revisar budget caps, configurar audiências de remarketing baseadas em comportamento temático, testar ao menos dois criativos por conjunto e garantir que o pixel está capturando os eventos certos.
O que não dá mais para fazer é treinar o algoritmo do zero durante os jogos. Campanhas que entram no torneio sem histórico de otimização vão pagar mais para aprender em um leilão que ficou mais caro. A vantagem competitiva, nesse contexto, pertence a quem chegou preparado ou a quem usa bem o que resta das próximas semanas.
Se você gerencia campanhas de clientes e ainda não fechou a estratégia para o período da Copa, a Weecom pode ajudar a organizar esse planejamento: da estruturação de audiências até a configuração de campanhas preparadas para escalar nos momentos certos, sem desperdiçar verba nos errados.
Fontes:
– Copa do Mundo de 2026 projeta US$ 10,5 bi em publicidade (Meio e Mensagem)
– Here’s what a bigger and more fractured 2026 World Cup means for advertisers (Digiday)
– World Cup Advertising 2026: Ad Spend, Streaming Trends and Media Strategy Insights (Global Brands Magazine)
