Setembro começou e trouxe uma dose forte de automação para quem roda Google Ads e Meta Ads. O Google confirmou o calendário de migração de campanhas de busca para o AI Max e vai remover a configuração manual de idioma. A Meta, do outro lado, avisou que vai tirar a opção de excluir posicionamentos específicos das campanhas.
Nenhuma dessas mudanças é isolada. Juntas, elas mostram uma tendência clara. As duas maiores plataformas de anúncios do mundo estão reduzindo o número de decisões que o anunciante toma manualmente, e quem roda campanha sabe que isso muda a forma de configurar conta, de fazer teste e até de explicar resultado para o cliente. Se você ainda está decidindo onde concentrar o investimento, vale revisar como Google Ads e Meta Ads se comparam antes dessas mudanças.
O Google vai migrar sua campanha de busca sozinho a partir de setembro
A partir de 1º de setembro, o Google começa a migrar automaticamente campanhas de busca que usam correspondência ampla no nível da campanha ou recursos criados automaticamente isolados para o AI Max. A migração acontece aos poucos, ao longo do mês, mantendo as configurações equivalentes para reduzir o impacto. Inclusões e exclusões de marca já configuradas são levadas junto.
Desde 3 de agosto, o Google já bloqueou a criação de novas estruturas nesse formato antigo, tanto na interface quanto no Ads Editor e na API. Ou seja, quem ainda não migrou não tem mais como criar campanha nova no modelo anterior.
Os Dynamic Search Ads ganham um prazo maior. A migração automática só começa em fevereiro de 2027, mas os avisos dentro da conta já vão aparecer em setembro, pedindo que o anunciante faça a troca de forma voluntária antes disso.
Para quem usa a API do Google Ads, o alerta é direto. Versões lançadas depois de 1º de setembro não vão mais dar suporte a essas entidades legadas, então vale revisar scripts e integrações agora, antes que a migração pegue a conta de surpresa.
Na prática, quem já testou o AI Max em outras campanhas tende a sentir menos o impacto. Quem nunca mexeu nisso vai precisar acompanhar de perto o desempenho logo depois da troca, porque o comportamento de lance e de correspondência muda.
Você não vai mais escolher o idioma da sua campanha de busca
A partir do fim de setembro, o Google remove a configuração de idioma no nível da campanha para Pesquisa e para AI Max for Search. O sistema passa a decidir sozinho, com base no idioma do criativo, da página de destino e do que ele já sabe sobre os idiomas que cada usuário entende.
Isso também afeta o Performance Max. Para o inventário de Pesquisa, a configuração de idioma da campanha deixa de valer, mas nos outros canais do Performance Max ela continua funcionando normalmente.
O Google garante que não é necessário reestruturar contas que já separam campanhas por idioma. Essas estruturas continuam funcionando, só que agora a divisão por idioma do criativo e da landing page é que vai guiar a entrega, não mais a configuração da campanha.
Durante uma sessão com anunciantes antes do anúncio, um ponto ficou em aberto. Empresas de setores regulados, como seguros, perguntaram como vão comprovar que estão entregando anúncios de forma equilibrada entre públicos de idiomas diferentes, já que a decisão passa a ser do sistema. O Google não anunciou nenhum relatório novo de idioma para resolver essa questão.
Quem atua com público internacional ou multilíngue precisa ficar de olho no volume de busca e na origem geográfica logo depois da mudança, para perceber qualquer variação inesperada no tráfego.
A Meta também tirou um botão do seu painel de anúncios
A Meta está avisando anunciantes que vai remover a opção de excluir posicionamentos específicos dos conjuntos de anúncios. Hoje, quem não quer que o anúncio apareça nos resultados de busca do Facebook, ou entre um Reels e outro, pode simplesmente desmarcar esses posicionamentos. Em breve, essa escolha deixa de existir.
A mudança vai além dos posicionamentos. A Meta também está removendo a opção de excluir plataformas inteiras da distribuição. O sistema automatizado passa a decidir sozinho onde cada anúncio tem mais chance de performar, sem que o anunciante consiga bloquear determinado app ou formato.
Isso conecta direto com o plano de longo prazo da Meta de automatizar campanhas por completo, algo que a empresa já vem sinalizando há tempos. A ideia é que o anunciante entre com uma URL e deixe o resto por conta do sistema, sem precisar configurar segmentação, criativo ou medição manualmente.
Ainda não há data confirmada para o fim dos posicionamentos manuais, mas os avisos já estão aparecendo para parte da base de anunciantes. Vale revisar agora quais campanhas dependem dessa exclusão para funcionar bem, porque a troca pode não vir com muito aviso prévio.
O que fazer quando Google Ads e Meta Ads decidem por você
Nenhuma dessas mudanças é motivo para pânico, mas todas pedem atenção nas próximas semanas. Documente como suas campanhas estão configuradas hoje, principalmente as que usam exclusão de idioma ou de posicionamento por um motivo específico, não só por preferência.
Acompanhe métricas de perto no período de transição. Termo de busca, origem geográfica e distribuição por plataforma são os primeiros sinais de que algo mudou depois da migração.
A Weecom já vem testando internamente como o AI Max se comporta em diferentes tipos de conta, movimento que já acompanhamos de perto em Google Ads e Meta Ads, justamente para chegar preparada quando esse tipo de mudança se torna obrigatória para os clientes. Quando a decisão sai das mãos do anunciante, o que faz diferença é entender o comportamento da plataforma antes de precisar se adaptar às pressas.
Fontes: – Google sets AI Max migration timeline for Search campaigns – Google Ads Is Retiring Language Targeting In Search Campaigns – Meta removes option to exclude ad placements
